Piccole destinazioni e marketing

Piccole destinazioni con buone opportunità

Da quando abbiamo cominciato a scrivere di DMO e marketing delle destinazioni, abbiamo ricevuto (via email e telefono) una serie di domande che hanno lo stesso incipit: cosa possono fare le DMO squattrinate delle piccole destinazioni? Abbiamo pensato che rendere pubblica la risposta può essere di interesse per alcuni di voi. Una precisazione: per piccola, intendiamo una destinazione turistica che non supera la soglia del milione di pernottamenti all’anno e con una DMO dal budget di poche decine di migliaia di euro.
La risposta è: piccolo non è bello, ma può essere una grande opportunità se si accettano tre punti di vista alternativi al pensiero dominante su marketing delle destinazioni turistiche e DMO.

Un budget risicato è un’occasione per pensare in modo creativo e supportare solo le iniziative più promettenti. Chi, come me, ha vissuto la stagione dei generosi finanziamenti europei al turismo ha notato che in periodi di vacche grasse sono state finanziate molte iniziative con un rapporto costo benefici imbarazzante. Politici e amministratori pubblici sono premiati se spendono, non se bloccano progetti poco promettenti. Ancora oggi, mi capita di essere isolato se considero poco utile un piano di marketing di centinaia di migliaia di euro per territori con poche centinaia di posti letto in B&B alle prese con lo sviluppo del portale numero n e l’app innovativa. Molto più importante della dimensione del budget (che comunque conta, non fraintendetemi) è la composizione del budget stesso. Le fonti di finanziamento hanno un effetto rilevante sulla cultura gestionale delle DMO. Il cofinanziamento degli imprenditori turistici è l’unico modo per avere una base di finanziamento stabile e non dipendente dagli umori politici guidati dalla pressione a spendere e dalle mode del momento. In aggiunta, è anche la modalità più efficace per suscitare una cultura di interesse per le cose che si fanno; se gli imprenditori ci mettono i loro soldi, probabilmente chiederanno il conto dei costi e dei benefici delle iniziative realizzate. Ci saranno imprenditori con idee diverse che si confronteranno per fare prevalere la propria opinione. Questo confronto, quando ben gestito (ad esempio per ogni idea o progetto di una certa rilevanza si chiede un’analisi costi-benefici), porta a scelte più accurate e fornisce anche i parametri per sapere quando abbandonare la nave (il progetto).

La creatività genera innovazione. Innovazione vuol dire, al minimo, abbandonare le abitudini consolidate. Il marketing delle destinazioni attuale si nutre di abitudini, miti e credenze innestate in un modello culturale guidato dalla teoria del copia e incolla (così fan tutti) e dal principio di equità (va promosso tutto il territorio, ogni sito culturale è un sito turistico, ogni comune di un territorio è una destinazione turistica, ecc.). La fonte che alimenta questi miti è una impostazione culturale offertocentrica. Le decisioni di marketing delle DMO non tengono conto del punto di vista della domanda. Ammettiamolo: per molti destination marketers quello che i turisti pensano di un territorio e il modo in cui lo fruiscono sono dei misteri o delle convinzioni senza fondamento empirico. Se quanto sto affermando non fosse vero, allora non avremmo un fiorire di strategie per creare brand territoriali per la promozione all’estero di praticamente tutti i comuni, comunità montante e GAL d’Italia. Come non avremmo la produzione di centinaia e miglia di app e portali mai utilizzati. Se si assume il punto di vista dei turisti, indagando le loro percezioni e i loro comportamenti, si apprendono molte cose interessanti. Ad esempio si scopre che la nostra destinazione in alcuni (o molti casi) non sarà una destinazione ma una tappa di un giro più lungo, o una base per esplorare i dintorni molto più affascinanti (che per alcuni turisti come i tedeschi arrivano ad essere anche località distanti centinaia di chilometri). In questo caso sarà molto più utile unire le forze con le altre destinazioni dei dintorni e ancorare il nome della nostra destinazione a quello di brand/destinazioni più note.

Il terzo punto di vista da cambiare riguarda il ruolo e la loro struttura delle DMO. Il pensiero dominante, anche per le piccole realtà, è che la DMO sia una piattaforma di marketing. La piattaforma sono il portale, il sito internet, l’account Facebook, quello di Twitter, l’ufficio informazioni, la brochure, lo stand alla fiera, ecc. Questo ruolo per le piccole destinazioni turistiche non ha più senso per due motivi. Primo, le piattaforme sono fornite dal mercato e funzionano molto bene. Secondo sviluppare le piattaforme costa; e costa ancora di più gestirle. Come ripete spesso Robi Veltroni, se hai 100 eurini per realizzare il nuovo portale e la nuova app, assicurati di averne 15 volte tanto ogni anno per gestirli. Il nuovo ruolo delle DMO è diventare un facilitatore di innovazione per le imprese turistiche del territorio. Cosa vuol dire in pratica?

  • Supportare le imprese a utilizzare in modo più efficiente le piattaforme messe a disposizione dal mercato. Pensate al valore che potete creare se riuscite ad utilizzare il Fondo Sociale Europeo per finanziare dei voucher che le vostre imprese possono spendere per cofinanziarsi la formazione di tanti bravi professionisti come ad esempio questi.
  • Il mercato offre soluzioni e piattaforme con una velocità impressionante. Alcune di queste sono utili e diventeranno indispensabili. Altre no. Sperimentarle e testarle (per conto delle imprese) crea valore riducendo i costi (della sperimentazione) e anticipando i benefici (early adopters).
  • Stabilire partnerships con le piattaforme di mercato. Tripadvisor, basa il proprio tool per DMO sulla collaborazione. Il pezzo forte di questa collaborazione è la possibilità di condividere metriche dell’impatto dei contenuti forniti dalle DMO sulle decisioni di viaggio di chi utilizza TRIP. In un’epoca di scarsi finanziamenti e di bisogno di dimostrare che le poche risorse spese sono andate a buon fine, questo strumento per alcune DMO potrebbe rivelarsi una questione di vita o di morte.
  • Le DMO possono diventare luoghi dove condividere problemi e opportunità che le singole imprese non possono affrontare da sole.
  • Le DMO possono essere il cervello delle destinazioni e cioè trasformare i tantissimi dati disponibili in raccomandazioni e suggerimenti alle imprese. Oggi è diventato di moda parlare di big data, ma si tende a sottostimare la difficoltà di molte imprese ad avere il tempo e la possibilità di tradurre questi dati in strategie.

Per recitare questi ruoli non servono organizzazioni strutturate, ma piccoli network, formali o di fatto, capaci di attivare progetti di scopo in base alle necessità e alle risorse disponibili. È molto probabile che questi network si trovino ad operare parallelamente alla DMO ufficiale che ancora per un po’ continuerà a recitare il proprio ruolo in modo tradizionale.

In conclusione, la morale della risposta è molto semplice. Lo sviluppo della destinazione turistica non può prescindere dallo sviluppo delle sue imprese. Queste ultime devono investire sempre di più sia in beni materiali, sia in beni immateriali (competenze, abilità, conoscenze). Il futuro delle piccole DMO è facilitare questi investimenti.

Shake-up Strategy Workshop
(DMI in collaborazione con Officina Turistica) 

Sono almeno due giornate (a distanza di un mese) di workshop collaborativo, in cui si vi diciamo cosa abbiamo capito di voi, fissiamo alcuni paletti a cui ancorare i ragionamenti, vi facciamo tantissime domande, chiariamo le vostre aspirazioni, facciamo luce sulle vostre possibilità, stabiliamo i risultati che si possono conseguire e valutiamo insieme le iniziative fattibili per raggiungerli. Alla fine di ogni workshop vi consegnamo il materiale presentato e un breve report che mette insieme le cose essenziali su cui abbiamo ragionato. Il risultato finale del lavoro è un breve report dove trovi un percorso strategico in tre punti; 1) risultati attesi (e come misurarli), 2) iniziative da attuare, 3) questioni e rischi da considerare.
Il post è stato già pubblicato su Officina Turistica il 2 maggio 2016
La foto è di Serena Puosi

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